Информационная разведка для предприятий ОПК как основа для принятия стратегических решений

Лингвистический провайдер «ЭГО Транслейтинг СБ» рассказывает о значимости информационной разведки, которой часто пренебрегают предприятия ОПК из-за специфики маркетинга в оборонной сфере.

В настоящий момент особое внимание руководителей предприятий оборонно-промышленного комплекса направлено на задачи диверсификации производства, развитие внешнеэкономической деятельности и программы импортозамещения. Для выполнения этих задач важно обладать экспертными и аналитическими данными, которые могут послужить основой для принятия стратегических решений.

В этой связи стоит акцентировать внимание на значимости информационной разведки (первоначального этапа маркетинговых исследований), которой часто пренебрегают предприятия ОПК из-за специфики маркетинга в оборонной сфере.

Особенности исследования рынка ОПК

Рассмотрим ОПК-маркетинг как частный случай B2B-маркетинга, для которого характерны сложный и длительный процесс принятия решений, длинные циклы сделок, продвижение в первую очередь за счет личных продаж и консультирования, где решение о покупке принимается профессионалами. Довольно часто встречается ситуация, когда важный этап общей маркетинговой политики предприятий ОПК – исследование – выполняется номинально, либо отсутствует в принципе. Отсюда возникает ошибочная постановка целей и задач на всех последующих этапах планирования, ценовой и продуктовой политики, производства и логистики.

Главным отличием проведения маркетинговых исследований рынка ОПК от исследований рынка гражданской продукции является максимальная закрытость информации.

Для подобных исследований необходимы компетентные специалисты, военно-промышленные аналитики, обладающие опытом работы с предприятиями ОПК, а также имеющие прямые контакты с первыми лицами, руководителями предприятий, российскими и зарубежными военными экспертами.

Получать новые заказы от иностранных заказчиков, выигрывать контракты на международном рынке, локализовать зарубежное производство, а также устанавливать связи с партнерами станет легче предприятиям с продуманной стратегией ВЭД, основанной на грамотной информационной и аналитической базе. Именно поэтому информационная разведка становится востребованной среди целого ряда стейкхолдеров:

  • предприятий-экспортеров, заинтересованных в выходе на новые рынки;
  • предприятий с задачами диверсификации и модернизации, в случаях когда изучение зарубежного опыта помогает внедрять в производство инновационные подходы и конкурентоспособные технологии;
  • компаний с потенциалом ВЭД, которым необходимо изучение новых рынков и заказчиков/потребителей;
  • компаний, находящихся под санкциями и нуждающихся в доступе к зарубежным выставкам и сбору информации «на местах».

Стратегия и тактика. Уровни анализа

Информационная разведка подразумевает аналитические исследования различных уровней: оперативного – для решения локальных задач в данный момент времени; тактического – помогающего корректировать и вырабатывать решения; стратегического – для выработки плана действия с нуля и формирования единой политики.

  1. Оперативный уровень предполагает систематическое получение актуальной информации в формате отраслевых дайджестов на основе мониторинга зарубежных источников (еженедельных отчетов на целевом языке по событиям конкретной отрасли или продукции), отраслевых мониторингов научной литературы и СМИ (мониторинг отраслевых событий: раскрытие информации, закупки, арбитражная практика).
  2. Тактический уровень – получение аналитической справки для принятия решения о выходе на рынок или выборе поставщика/заказчика. Как правило, справка содержит анализ состояния конкретной отрасли (информацию по емкости отраслевого рынка, сегментацию по поставщикам и потребителям, описание уровня конкуренции); анализ заказчиков/поставщиков с целью нахождения головных потребителей для конкретного компонента продукции (анализ потребностей исполнителей и конечных потребителей, анализ производства, текущих и потенциальных поставщиков).
  3. Стратегический уровень – составление аналитического прогноза для получения реальной информации о рынке/отрасли с целью построения бизнес-стратегии: детальный маркетинговый анализ рынка – комплексное полевое исследование и анализ текущей ситуации в конкретной отрасли с составлением прогнозов относительно дальнейшего развития и с последующим определением оптимальной стратегии и эффективных инструментов ее достижения.

Всесторонний анализ производится на основе использования различных ресурсов.

Во-первых, это открытая информация: базы данных государственных органов статистики, специализированные базы данных, данные государственных структур (Росфинмониторинг, Росреестр), международные рейтинги, патенты, научные публикации, прайс-листы.

Во-вторых, это раскрытие информации: отчетность акционерных обществ, организованные (выигранные) закупки, выручка, прибыль, изменения в ЕГРЮЛ (или аналоге), сообщения о ликвидации, реорганизации, банкротстве, арбитражная практика и аффилированность с другими юрлицами.

В-третьих, публичную информацию получают из материалов сайтов предприятий, СМИ, социальных сетей, систем мониторинга и анализа СМИ. Более того, наряду с вышеперечисленными ресурсами используется закрытая информация, которую аналитики получают из собственных баз данных и ранее проведенных исследований.

Полевые исследования международного направления – перспективная ниша

Описанные выше методы представляют собой аналитику с использованием метода кабинетных исследований, то есть данных, которые существуют в определенных базах, реестрах, различных источниках. Аналитика, проведенная исключительно на основе этих ресурсов, рискует быть оторванной от быстро меняющейся действительности, особенно в кризисных ситуациях или в случае региональной нестабильности в стране заказчика.

Более ценным и интересным для предприятий представляется формат полевых исследований методом глубинного интервью, конкурентных исследований, сбора экспертных мнений за рубежом.

Такой формат предполагает не только удаленное общение, но и личный контакт, например, в рамках международных выставок, участие в которых для многих стало невозможно из-за санкций.

Сложность и ценность реализации такой аналитики очевидна: она требует междисциплинарных исследований и обращения к мультиязычным ресурсам. Уникальность продукта заключается в работе с источниками и документами на национальных языках и в неограниченной географии проводимых исследований.

Топ-5 запросов на исследования от предприятий ОПК:

  • Анализ и оценка существующих барьеров вхождения в отрасль за рубежом.
  • Анализ действующей нормативной базы (сбор инсайдов отрасли).
  • Сведения об основных потребителях и производителях.
  • Сведения о применяемых стандартах и технических регламентах.
  • Анализ внутриотраслевого лобби и т.д.

Например, для реализации программы импортозамещения по одному из актуальных вопросов судостроительной отрасли был проведен анализ рынка судовых дизелей посредством экспертных интервью с ведущими специалистами конструкторских бюро РФ, а также с гражданскими государственными судовладельцами, успешно реализующими программу импортозамещения. Эксперты выявили тенденцию к интеграции зарубежных норм в практику российского судостроения и отметили усиление санкционного давления на российские верфи со стороны производителей дизельных двигателей из стран ЕС, США, Южной Кореи. На основе опыта опрошенных судовладельцев определена возможность полного импортозамещения с рядом предлагаемых рекомендаций.

Зачастую результаты профессионально проведенной информационной разведки рынка ОПК становятся надежным и достоверным источником для принятия стратегических решений руководителями.