Локализация в процессе выхода на международный рынок

Локализация – одна из стратегий международных компаний. В данной стратегии фокус устанавливается на конкуренции на каждом из локальных рынков, а продукты и услуги кастомизируются с учетом особенностей этих локальных рынков.

Говоря о локализации как адаптации, стоит выделить три важных аспекта: правовой, экономический и маркетинговый.

На круглом столе «Интернационализация бизнеса − курс на экспорт: практические рекомендации экспертов, бизнес-кейсы», который проходил в конгрессно-выставочном центре «Экспофорум» в рамках объединенной программы XXII Международного форума «Российский промышленник» и XI Петербургского международного инновационного форума, вице-президент по технологическому развитию компании «ЭГО Транслейтинг» Евгения Городецкая рассказала, что при выборе рынка бизнесом в первую очередь рассматриваются правовой и экономический аспекты, однако успех продукта зависит все-таки от маркетингового сопровождения.

Под маркетинговым сопровождением понимается учет особенностей местного рынка: культурных норм, покупательской модели, информационного контекста.

Говоря о локализации на этапе формирования стратегии, бизнесу стоит учитывать все эти аспекты.

Размещение производства на новой зарубежной площадке – это не воспроизведение всех его составляющих, а тщательная адаптация системы к региональным и национальным особенностям: рыночному спросу, уровню конкуренции, готовности всей территориальной среды к инновационным переменам.

Например, если вы создаете сайт, предполагая продавать на международном рынке, выбирайте ту систему и платформу, где предусмотрена многоязычность.

С точки зрения лингвистического аспекта локализация контента предполагает учет терминологии, валюты, формата даты и времени, национальных праздников, цвета, географический реалий и т.д.

Важным аспектом при локализации компании является валюта. Прежде чем выйти на международный рынок нужно убедиться, что все цены на адаптируемом сайте соответственно конвертированы: на ценниках необходимо использовать только родную для целевого рынка валюту. Не стоит указывать цены в рублях, если в стране, где продается товар, рассчитываются в долларах или евро.

Также стоит помнить, что на разных языках для описания одного и того же товара может потребоваться разное число строк, строки могут быть разной длины: на русском языке слово может быть коротким, а, например, на португальском или немецком – уже совершенно другим по длине. И это тоже необходимо учитывать при выходе на международный рынок.

Довольно часто случается, что даже в говорящих на одном языке странах для обозначения одного и того же предмета используются разные слова. К примеру, в Британии для обозначения осени используется слово autumn, а в Америке, где говорят на том же английском, употребляют слово fall. Можно предположить, что будет, если в Англии компания организует промоакцию осенней распродажи и будет использовать американскую терминологию: англичане прочтут фразу как «падение продажа», и явно возникнет недопонимание.

Качественная локализация включает в себя не только перевод текста, но и адаптацию изображений. Например, если российская компания хочет распространить свой бизнес на Китай, ей, несомненно, потребуется изготовить новые промоматериалы, при необходимости – с приглашением азиатских моделей с привычным этой культуре макияжем. Здесь же важно учитывать культурные ценности страны. Очевидный пример:  в мусульманских странах не стоит использовать изображения женщин в открытых купальниках и с непокрытой головой.

Не стоит оставлять без внимания законодательство страны, на которую собирается выходить компания. Абсолютно безобидные, на первый взгляд, вещи в некоторых странах могут быть запрещены. Например, в Сингапур запрещено ввозить обычную жвачку.

В качестве примера профессиональной адаптации контента выделим американскую международную частную компанию Uber, создавшую одноименное мобильное приложение для поиска, вызова и оплаты такси или частных водителей. Компания транслирует идею удобства передвижения с учетом национальных особенностей региона. Для России актуален стереотип, что Uber – это всегда автомобиль. Мало кто знает, что в ряде стран – это, действительно, машина, во Вьетнаме – это в том числе мопед, в Сан-Франциско – электровелосипеды, в зонах горнолыжных курортов функционирует Uber Ski, а в Амстердаме автомобили оборудованы держателем для велосипеда. Это и есть локализация продукта. И Uber – отличный пример компании, которая адаптирует свой продукт в соответствии в запросами аудитории.

Справка

ЭГО Транслейтинг – переводческая компания. По данным международного независимого агентства Common Sense Advisory, компания «ЭГО Транслейтинг» входит в мировой рейтинг лингвистических компаний ТОП-100 и ТОП-3 по региону Восточная Европа. По данным translationrating.ru, входит в ТОП-3 лингвистических компаний России и является абсолютным лидером на рынке устного перевода. Член Союза машиностроителей России.