Как известно, в связи с сокращением доли военных заказов и повышением эффективности использования современного промышленно-технологического потенциала в сентябре 2016 года Президент РФ поручил предприятиям оборонно-промышленного комплекса к 2025 году выпускать не менее 50% гражданской продукции и продукции, которую можно использовать для гражданских нужд (двойного назначения) от общего объема производства. Чтобы выполнять эту задачу успешно и результативно, требуется ясное понимание того, как именно состоится выход продукции этих предприятий в реальные рыночные условия товарной субституции и конкуренции. На этом пространстве есть свои правила, о которых при формировании продуктовой стратегии, помимо качественного импортозамещающего продукта, критически важно помнить. Пожалуй, самое первое из этих правил связано с такой характеристикой, как brand awareness – осведомленность о бренде.
Рост узнаваемости – один из механизмов увеличения рыночного охвата.
Восприятие продукции, которую производит предприятие, и отношение к ней – прямое следствие уровня узнаваемости: при прочих равных покупают то, что знакомо и соответствует ценностям.
При этом нужно признать тот факт, что даже самая грамотная коммуникация не может создать то, чего нет. Востребованный продукт и его выстроенная дистрибьюция первичны. Под словом «узнаваемость» мы понимаем уровень осведомленности о предприятии и его продукции. При этом речь идет как о целевом рынке в целом, так и о стратегически выгодных его сегментах. Такое определение может показаться некорректным – мы этого не боимся и заранее упреждаем возможные споры.
Узнаваемость неоднородна и имеет несколько уровней. Поясним это, используя условную четырехуровневую модель (на самом деле подобных уровней можно выделить гораздо больше):
1. Первое, что вспоминается (Top of mind)
Первое, что вспоминается, когда речь заходит о данной товарной категории. Когда нужно назвать трех великих русских поэтов, большинство респондентов первым называют А.С. Пушкина. То, что вы назовете первым, если вас попросят назвать Топ-3 самых высокотехнологичных предприятий Санкт-Петербурга, мы поставим на этот уровень.
2. Вспоминается без подсказки (Spontaneous awareness)
Без подсказки название вашего предприятия упоминается среди других. Когда нужно назвать трех зарубежных композиторов, в списке довольно часто упоминают Ференца Листа. То, что вы без подсказки сможете вспомнить (исключая первый вариант), если вас попросят назвать Топ-3 самых высокотехнологичных предприятий Санкт-Петербурга, мы поставим на этот уровень.
3. Вспоминается с подсказкой (Brand recognition)
Вспомнить название вашего предприятия люди могут лишь с подсказкой. Когда нужно назвать три марки самых дорогих автомобилей в мире, чаще других называют Maybach, Lamborghini и Bugatti, а автомобили марки Koenigsegg вспоминают с трудом, только если подсказать. То, что вы вспомните только с чьей-то подсказкой, если вас попросят назвать ТОП-3 самых высокотехнологичных предприятий Санкт-Петербурга, мы определим на этот уровень. Очень важное замечание: этот показатель напрямую отражает результативность вашей коммуникационной стратегии, и поддерживать его значение целесообразно в пределах 70-80%.
4. Полное незнание (Brand ignorance)
Полное отсутствие знаний о предприятии, даже поверхностных. Если вас попросить назвать трех самых известных художников Англии XVIII века, вы вряд ли припомните хотя бы одно имя (а их было много: Томас Гейнсборо, Томас Хадсон и другие). Невозможность вспомнить даже одно высокотехнологичное предприятие Санкт-Петербурга – яркое свидетельство незнания и отсутствия интереса к местной промышленности.
Между тем, осведомленность о предприятии сильно влияет на конкурентоспособность его продукции и обеспечивает возможность долгосрочного роста.
Санкт-Петербург упомянут выше не случайно. В процессе подготовки этой статьи мы провели краткий опрос жителей и гостей города разного возраста и рода занятий. Это не полноценное маркетинговое исследование, и мы не претендуем на полноту собранных данных, однако считаем весьма показательными итоги такого живого общения, в частности, со студентами Петербургского Политеха – с теми, кому, возможно, предстоит работать на промышленных высокотехнологичных предприятиях Северо-Западного региона нашей страны.
Опрос жителей Санкт-Петербурга о промышленных предприятиях региона
Ситуация, прямо скажем, внушает мало оптимизма.
Опрос проводился в двух локациях, в Центральном районе города и на территории Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого. Коллективные ответы засчитаны как один. Мы обращались ко всем с одной просьбой: «Назовите топ-3 высокотехнологичных производственных компании Санкт-Петербурга».
Всего на видео 71 респондент, и мы получили такой топ-3:
- Не знаю – 27 человек.
- Кировский завод – 7.
- Адмиралтейские верфи – 4 (еще одно упоминание было после названия трех компаний).
Лидерами опроса можно считать компании, кто также набрал по 4 упоминания: Звезда, Металлический Завод (ЛМЗ), Силовые Машины, Газпром.
Мы отдельно выделили ответы с упоминанием компаний, входящих в Госкорпорацию «Ростех», перед которыми и стоят задачи диверсификации:
- Светлана – 3.
- Рубин – 2.
- Авангард – 1.
- Вектор – 1.
- Климов – 1.
- Красный Октябрь – 1.
- Поиск – 1.
Зачем предприятию нужно быть узнаваемым?
Если коротко, то для того, чтобы производимую продукцию покупали и отдавали ей предпочтение перед аналогами, ведь именно это (вне госзаказа) обеспечивает стабильный рост и развитие, создает необходимую репутацию предприятия в жестких рыночных условиях.
Если подробнее, то тому есть шесть предпосылок.
1. Продуктовая стратегия: большинство людей отдают предпочтение знакомым брендам, и предприятиям, начинающим выпуск гражданской продукции, стоит начинать работу над ростом этого показателя задолго до выпуска. Как ни странно это звучит, люди должны быть знакомы с торговыми марками еще до их появления на рынке.
2. Позиционирование предприятий и их продукции в рыночных условиях.
3. Разработка стратегии рыночного поведения предприятия – стратегически выгодных аудиторий и программы коммуникационного взаимодействия с ними.
4. Формирование спроса на производимую продукцию на российском и зарубежных рынках.
5. Привлечение новых работников – молодых, компетентных, энергичных – и обеспечение условий для их вклада в развитие той или иной отрасли.
6. Рост прибыли: монетизация истории каждого предприятия через платные демонстрации видеопродуктов и продажу прав на их показ российским и зарубежным телеканалам.
Ниже – несколько важных выводов и рекомендаций.
1. Узнаваемость приобретает коммерчески значимый смысл не сама по себе, а только в комплексе с другими факторами. Целевым рынкам должно быть понятно, чем занимается ваше предприятие и для чего используется продукция. Ситуация разрешается значительно результативнее, когда процессы принятия решения о покупке товара и его потребления окрашены разного рода положительными эмоциями. Например, ребенок, который еще не умеет читать, может узнать на полке знакомый флакон и понять, что это шампунь для волос, но эмоция его при этом, скорее всего, будет отрицательной: ведь шампунь щиплет глаза. А когда он увидит на полке LEGO, то узнает логотип на куче разнообразных коробок и поймет, что это для захватывающей и веселой игры, и радостно потянется за упаковкой. В данной ситуации целевая аудитория покупки – родители, а целевая аудитория потребления – их дети.
2. Существует достаточное количество форматов и жанров корпоративного видеоконтента, наряду с заметной неразберихой в терминологии, но для того, чтобы видео качественно влияло на узнаваемость, необходимо учитывать следующие факторы:
2.1. Важно, чтобы зритель во время просмотра четко связывал ролик с вашим брендом.
2.2. Видео рассказывает эмоциональную историю, релевантную менталитету зрителя.
2.3. Создавайте видеоконтент достойного уровня и на постоянной основе.
2.4. Каким бы эффективным ни было само видео, теряется всякий смысл в его создании, если его не смотрят. Поэтому в первую очередь думайте о каналах распространения, которые вам доступны, где вы сможете показать свой контент целевой аудитории.
3. Какое бы видео вы ни делали, создавайте его по законам драматургии. Только драматургический конфликт в кадре вызовет эмоции у зрителя. Видео без эмоций зритель просто не запомнит, и задача по росту узнаваемости выполнена не будет.
4. Наиболее подходящими будут постановочные работы и документальные фильмы о развитии отрасли и роли предприятия в ней, корпоративные фильмы и интернет-сериалы, рассказывающие эмоциональные истории о сотрудниках, о барьерах, которые вставали перед людьми в компании и которые они преодолели ради удовлетворения покупателя и улучшения жизни людей. И короткие постановочные ролики – как прямая реклама, так и просто сюжеты о том, как люди взаимодействуют с продуктом и сотрудниками предприятия.
5. Другие способы повышения узнаваемости бренда:
– паблисити;
– коммерческие целевые слухи;
– сувенирная продукция;
– выставочное пространство.
6. Методы количественной оценки узнаваемости бренда:
– опросы и анкетирование;
– упоминания в СМИ, интернете, соцсетях;
– брендовый трафик;
– трендвотчинг.
· Узнаваемость чрезвычайно важна в условиях конкуренции.
· Узнаваемость предприятий Северо-Западного региона нуждается в быстром качественном росте.
· Корпоративное видео – один из главных инструментов роста узнаваемости.
Мы будем продолжать цикл статей, направленных на развитие выпуска гражданской продукции. И мы всегда открыты к диалогу на нашей тематической странице в Facebook.
Ольга Маркова, руководитель программ по развитию выпуска гражданской продукции предприятиями ОПК, СоюзМаш СПб
Федор Богданов, генеральный директор, продюсер видеостудии «ЭЛАЙВ ПРОДАКШН», руководитель направления корпоративного видео СоюзМаш СПб
Михаил Пискунов, управляющий делами «Службы правильного маркетинга «Цель», действительный член Ассоциации вирусного маркетинга и маркетинга разговоров VBMA