Видео как инструмент формирования будущего компании

5 июля 2018 года в Санкт-Петербургском региональном отделении ООО «Союз машиностроителей России» (СоюзМаш СПб) прошло заседание Рабочей группы по взаимодействию предприятий ОПК и МСБ. В совещании приняли участие руководитель рабочей группы СоюзМаш СПб Ольга Маркова (О.М.), первый заместитель председателя СоюзМаш СПб Кирилл Масленников (К.М.), управляющий делами «Службы правильного маркетинга «Цель» (Москва – Нью-Йорк), действительный член Ассоциации вирусного маркетинга и маркетинга разговоров VBMA, консультант в области маркетинга и бизнес-стратегий Михаил Пискунов (М.П.) и основатель, генеральный директор, продюсер видеостудии «ЭЛАЙВ ПРОДАКШН» Федор Богданов (Ф.Б.).

В данной публикации – стенограмма совещания Рабочей группы.

К.М.: Уважаемые коллеги, Санкт-Петербургское региональное отделение Союза Машиностроителей России в рамках своей работы уделяет большое внимание вопросам повышения конкурентоспособности продукции российских производителей и увеличения выпуска гражданской продукции. Мы рассматриваем эти вопросы с разных сторон, привлекаем экспертов, и сегодня на заседании рабочей группы по взаимодействию крупных промышленных предприятий и предприятий малого и среднего бизнеса мы обсуждаем взаимодействие предприятий с рынком через такой вид коммуникации, как корпоративное видео.

О.М.: В нашу рабочую группу я пригласила профессионалов, занимающихся вопросами маркетинга и, в частности, применения такого инструмента, как видео.

М.П.: Искренне благодарю за приглашение к этому очень важному разговору.

Ф.Б.: Спасибо, для меня это тоже очень важный предмет – я занимаюсь разработкой и созданием корпоративного видеоконтента уже более 10 лет. Последние годы посвятил исследованию того, что делает видео эффективным для бизнеса.

О.М.: Я сама уже несколько лет посвятила вопросам стратегического развития компаний и уверена, что сегодняшняя тема имеет большое значение для руководителей промышленных предприятий. Давайте раскроем нашу тему: «Видео как инструмент формирования будущего компании».

К.М.: Какая, на ваш взгляд, связь между производством видео и будущим компании? У ОПК, например, в ближайшем будущем стоят задачи по увеличению выпуска гражданской продукции.

М.П.: Спасибо за интересный вопрос! Будущее компании – это люди. Люди, которые в ней работают, и люди, которые пользуются ее продуктами. Видеоинструменты прекрасно справляются с двумя задачами: доносят корпоративные ценности до будущих сотрудников и формируют спрос на гражданскую продукцию у будущих покупателей. Нужно понимать, что я говорю только о тех видеороликах, которые решают конкретные проблемы предприятия – с позиционированием, в том числе и в отношениях с государством, партнерами, конкурентами (если говорить о шаге в сторону рынков сбыта гражданской продукции, то это особенно важно), с балансом между спросом и предложением.

Думаю, вы не будете оспаривать то, что каждый человек хочет строить свою карьеру на том предприятии, которое умеет грамотно выстраивать с ним долгосрочные, перспективные и взаимовыгодные отношения. Но это не единственное достоинство видеоформата.

Видео интересно еще и тем, что с его помощью можно монетизировать историю своего предприятия и получать за нее вполне ощутимый доход. Язык видео интернационален и в последнее время становится чуть ли не единственной возможностью в коммуникациях с зарубежными рынками.

Ф.Б.: Да, и в отличие от эсперанто этот живой и естественный язык с каждым днем становится всё востребованнее большим количеством людей. Видео – это новый виток эволюции общения, синтез всех достижений кино, телевидения, дизайна и анимации. А в основе его качества лежит всем понятная ценность – интересная история, она делает видеоролики (кино, телепередачи, блоги и т.п.) универсальным языком. Иначе это просто бессмысленный набор движущихся изображений.

Развитие технологий сильно снизило стоимость создания профессионального видео и заметно подняло качество любительского оборудования. Такая доступность дала дорогу огромному потоку непрофессионалов в индустрию, которые делают кучу неэффективных, безвкусных и неинтересных роликов и фильмов. Это сильно компрометирует видео как бизнес-инструмент, но в профессиональных руках он дает практический результат, и компании, которые серьезно его воспринимают, получают преимущество перед остальными.

Так как зарубежные компании начали использовать видео-инструменты для продвижения себя и своих продуктов раньше, у российских предприятий есть возможность воспользоваться этим опытом и перенять его на примере лучших мировых образцов.

Компания Boeing очень серьезно относится к коммуникации со своим окружением с помощью видео. За 7 лет на их Youtube-канале появилось 465 роликов. В этом эмоциональном мини-фильме постройка самолета сравнивается со слаженным исполнением симфонического оркестра. Мы видим и чувствуем, что увлеченные специалисты – их главная ценность, и у каждого есть своя история отношений с компанией.

К.М.: Промышленные предприятия иногда делают видеоролики. Однако с их производством не связывается достижение каких-то коммерческих целей. Для предприятий это просто расходы, не решающие насущных задач, например, такой важной задачи, как увеличение выпуска гражданской продукции. Для предприятий в этом вопросе основная проблема – высокая себестоимость. При этом, если сравнивать оплату труда с зарубежными конкурентами, у некоторых категорий квалифицированных сотрудников российских предприятий она зачастую ниже. При существующей тенденции увеличения дефицита кадров, возможно, придется увеличивать и оплату труда, что еще увеличит себестоимость. И в таких условиях, по мнению директоров предприятий, тратить миллионы на видео представляется неразумным.

М.П.: Кирилл, вы совершенно правы: тратить миллионы нет никакой необходимости. Но, к сожалению, сейчас делают именно так, производя видеоконтент, лишенный грамотной идеи, креативного, правильно выстроенного сценария, а порой и качественного производства. Увы, такое видео не только не решает задачи компании – оно зачастую и не имеет такой цели.

Затраты на корпоративное видео превращаются в инвестиции в будущее компании только тогда, когда мы ставим целью результативное решение конкретной задачи предприятия: позиционирование, формирование имиджа для будущих сотрудников и партнеров или активизацию спроса на гражданскую продукцию.

Между «тратами» и «инвестициями» – большая разница. Если в первом случае мы не ожидаем ничего, кроме нужной галочки, то во втором решаем конкретные задачи и получаем возврат инвестиций. Международным опытом доказано: стратегические инвестиции в будущее предприятий окупаются многократно.

О.М.: Если не ставить изначально решение конкретных задач для компании, то, действительно, не стоит делать видеоконтент. Большинство роликов российских компаний созданы без конкретной цели, и смотреть их скучно и неинтересно. При этом они однозначно отрицательно сказываются на имидже компании…

Ф.Б.: Да, видео должно решать конкретную задачу. Постановка целей перед началом разработки – это обязательный этап. Большая проблема возникает, когда продюсерам не хватает упорства и смелости, чтобы докопаться до сути задачи. Люди останавливаются на формальных ответах, в которых не хватает смысла. В результате у фильма, ролика или даже серии контента появляется уродливая форма и отсутствует эффективная идея. Для компании это означает имиджевые и финансовые потери.

Теперь видео играет большую роль в жизни человека, особенно это касается молодежи и активных зрелых людей. По прогнозам компании Cisco, к 2019 году более 80% интернет-трафика придется на видео.

А так как Интернет – это место где все конкурируют со всеми за внимание, то ваше видео будут сравнивать не только с тем, что делают аналогичные компании, а со всем контентом, который человек посмотрел за последнее время.

При прочих равных покупать будут у тех, кто выделяется. Видео – это эффективный способ показать, что вы другие и заслуживаете особого внимания.

Это видео создает сильный и привлекательный образ компании Volvo , объясняет их ключевые компетенции и показывает глобальный опыт. К тому же креативный подход к созданию видео считывается зрителем как показатель изобретательности самой компании.

К.М.: Но ведь критерии оценки видео очень субъективны. Что значит «хорошее, интересное видео»?

Ф.Б.: Это вопрос, который содержит в себе ответ. Самое главное в любом кино, телепередаче, видеоблоге, ролике или трансляции – чтобы его было интересно смотреть. И при этом в бизнесе принципиально важно, чтобы ролик решал поставленную перед ним задачу.

Хороший ролик тот, который вызывает эмоции, вовлекает вас, заставляет сопереживать происходящему в кадре. В результате просмотра такого видео между зрителем и компанией создается связь, начинают выстраиваться отношения. А хорошие взаимоотношения – разве не то, что помогает людям договариваться?

Качество видео складывается из вполне измеримых ремесленных вещей, таких, как драматургическая структура, композиция кадра, динамика монтажа, и из иррационального, т.е. умения творческого специалиста использовать свою профессиональную интуицию и чувство вкуса, которые приобретаются вместе с опытом и насмотренностью. Но все начинается с идеи, а идею обуславливает цель.

В этом ролике нет декораций, нет сложных станков, и даже нет цвета, есть только женщины-инженеры, которые читают официальных документ из архива компании Боинг.

О.М.: В современном мире мы ежедневно просматриваем большое количество визуального контента, включая видео. В большей степени это касается молодежи – как раз тех, кто именно так познает мир и складывает впечатления в том числе о компании – потенциальном месте работы.

К.М.: Таким образом, мы можем сделать вывод, что взаимодействие предприятий с внешним миром через видео несет большой потенциал, в случае если делать это профессионально, интересно, на должном уровне.

О.М.: Этой весной вместе со студентами ГУАП в рамках акции СоюзМаша #неделябезтурникета мне посчастливилось посетить два музея промышленных предприятий. Услышав потрясающие истории, я задумалась, какой клад для предприятий скрыт в этих музеях. Как мало молодых ребят знают в принципе про нашу промышленность! Уверена, есть различные варианты, как историю компаний можно не только сделать публичной, что однозначно усилит рыночные позиции этих компаний, но и монетизировать.

М.П.: Ольга, совершенно верно! Задумайтесь над тем, что в основе коммерческого успеха лежит сильная идея и схема ее монетизации. У промышленных предприятий настолько богатая история, что всегда можно найти в ней такую идею, с помощью которой можно получать постоянный и довольно высокий доход.

Цепочка монетизации любой идеи выглядит довольно просто: Сильная идея → Трансляция идеи → Формирование спроса → Производство и продажа товара → Получение прибыли. Видеоконтент занимает в этой схеме одно из важнейших мест: позволяет транслировать идею и формировать спрос на товар.

Отмечу, что товаром в нашем случае может быть что угодно: например, сувениры, книги, отражающие уникальную историю компании, и даже сам видеофильм, которому можно обеспечить международный прокат. Но краеугольный камень тут – безусловно, сильная идея, в основе которой – богатая, увлекательная история предприятия, грамотно его позиционирующая на рынке.

К.М.: А когда компания работает на экспорт, там так же видео может быть полезным для позиционирования на рынке? И что нужно показывать в видео? Не всегда компания экспортирует конечный продукт, чаще это может быть какой-то узел, элемент для продукта зарубежной компании.

М.П.: Кирилл, я очень люблю людей, которые умеют задавать правильные вопросы. Это большое мастерство, толково сформулированный вопрос – половина ответа. Так и в нашем случае. Зарубежные компании в большинстве своем отлично понимают значение видео-инструментов для маркетинга, которые, по мнению их руководителей, трудно переоценить. Выше Федор уже приводил пример компании Boeing, крупнейшего мирового производителя авиационной и космической техники. И это не единичный случай: в США принято показывать компании через людей, которые в ней трудятся, заявлять о своей позиции, используя визуальный язык.

Европейская промышленность тоже не отстает: так, компания BAE Systems plc, оборонная компания Великобритании, очень активно развивает свой канал на YouTube и в сотрудничестве с Financial Times проводит трансляции с деловых мероприятий; нидерландская Airbus Group, бывший Европейский аэрокосмический и оборонный концерн EADS, организует прямые эфиры с тестовых полетов своей техники, которые затем собирает в масштабные видеофильмы, тем самым выглядит более выигрышной стратегически.

Это короткое живописное видео показывает роль Siemens в современном мире. При том, что специального внимания продуктам в ролике не уделено, становится понятно, в каких ситуациях покупают у Siemens как компоненты, так и конечные продукты.

К.М.: На мой взгляд, было бы очень интересно развивать в нашей стране корпоративное видео в таком современном и интересном для потребителей и коммерчески выгодном для предприятий формате. Как площадка для коммуникаций может выступить, например, наше региональное отделение Союза машиностроителей. Мы готовы к системной работе по данному направлению. Но важно понять, с чего начать.

М.П.: Я уверен в том, что начинать всегда нужно с определений. Определите для себя, что вы и вверенная вам компания хотите нести в мир: какие именно корпоративные ценности привить, чем вы можете быть интересны, что хотите транслировать. Определите, кому это интересно и полезно, какие отношения с этими людьми (или компаниями) вы думаете выстроить и как это скажется на вашем будущем. И только потом можно говорить о сильной, отстраивающей идее, которая ляжет в основу ваших видеофильмов.